boycott

The coup against Howard Schultz                                         الإنقلاب على هوارد شولتز

لقراءة المقال مترجم إلى العربية انتقل إلى الأسفل

Starbucks CEO Howard Schultz was forced to resign last April because segments of the population used their power of consumer choice to express opposition to the liberal social and political agenda he advocated, and caused the company’s profits to decline in successive financial quarters.

Schultz had declared his (and Starbucks’) support for Gay marriage and vowed to hire 10,000 refugees in response to the anti-immigration rhetoric of the Far Right.  Polls showed that these positions had weakened the Starbucks brand, and the resulting downturn in profits forced Schultz out.  This provides us with a very clear example of the demoratisation of corporate influence, and there are a number of lessons to be learned from it.

In this case, political conservatives mobilised against the liberal stances Schultz had taken, and succeeded in punishing Starbucks sufficiently to force a change.  This is interesting because the demographics of political conservatives are not generally the demographics of Starbucks’ core customer base.  Undoubtedly, Schultz felt confident to throw his company’s weight behind Gay marriage because he felt that this stance would be welcomed by Starbucks’ customers, and that the only people who would be alienated by it are not really buying Spice Pumpkin Lattes anyway.  The same goes for his announcement to hire refugees.  Enough Starbucks paper cups were seen being held by Trump protesters to lull Schultz into a false sense of security.

But his consumer constituency failed him.

The boycott by conservatives was not offset by increased support from Starbucks core customers.  Schultz’s public political stances were not rewarded by pro-immigration and pro-Gay marriage supporters buying more Frappuccinos; thus the Far Right was able to dent the company’s profitability , even though they are not regarded as Starbucks’ vital market.

Under Starbucks’ new management, you can expect the company to be far less political.  The lesson they will have learned is that it does not pay to take political stands.  The lesson they should learn, however, is that it does not pay to take political stands which do not reflect the values of the population, and that it does pay to take stands that do.  And here, responsibility is upon people to become consumer activists.  If liberals had considered it an act of political support to buy coffee from Starbucks, and to reward and encourage Schultz for the stances he had taken, they could have easily nullified the impact of the boycott by conservatives.

It does not take an enormous level of participation to negatively impact a company’s profit margin; that is a useful lesson for us.  And it is supremely important for activists to intensify their consumer support for a company when they take a positive political stance; that is another important lesson.

The Far Right treated Starbucks as a political entity. They mobilised, and they won.  Market democracy works like political democracy; those who participate get representation, those who do not participate, don’t.  A minority of Starbucks’ consumer constituency overthrew Howard Schultz because the majority did not “go to the polls”.

 

تم إجبار الرئيس التنفيذي لشركة ستارباكس، وهو هوارد شولتز، على الاستقالة في أبريل الماضي لأن قطاعات من السكان استخدمت قوتها المتمثلة في حقهم كمستهلكين للتعبير عن معارضتهم للأجندة السياسية والاجتماعية الليبرالية التي دعا إليها، فتسبب ذلك في هبوط أرباح الشركة بشكل مستمر على مدى التقارير المالية الربع سنوية المتعاقبة.

وكان شولتز قد أعلن دعمه (وبالتالي دعم ستارباكس) لزواج المثليين وتعهد بتوظيف 10000 لاجئ ردا على خطاب أٌقصى اليمين المناهض للهجرة. وقد أظهرت استطلاعات الرأي أن هذه المواقف أضعفت العلامة التجارية لستارباكس، وأدى الانخفاض الناتج في الأرباح إلى طرد شولتز من منصبه، وهذا يعد مثالا واضحا جدا لتحويل نفوذ الشركات للمسار الديمقراطي، وهناك عدد من الدروس يمكن استخلاصها من هذا.

في هذه الحالة، تم حشد المحافظون السياسيون ضد المواقف الليبرالية التي اتخذها شولتز، فنجحوا في معاقبة ستارباكس بما يكفي لإحداث التغيير المطلوب. وهذا أمر مثير جدا للاهتمام لأن التركيبة الديمغرافية للمحافظين السياسيين لا تمثل بشكل عام التركيبة الديمغرافية الأساسية لقاعدة عملاء ستارباكس. مما لا شك فيه، أن شولتز شعر بالكثير من الثقة فوقف بثقل شركته وراء زواج المثليين لأنه شعر أن هذا الموقف سيكون موضع ترحيب من قبل عملاء ستارباكس المعتادين، وأن من سينزعجون من هذا القرار ليسوا هم من يقبلون على شراء المشروبات الساخنة المنكهة لستارباكس. وينطبق الشيء نفسه على إعلانه توظيف اللاجئين، وقد رأينا فعليا محتجون كثيرون على ترامب يحملون ما يكفي من أكواب ستارباكس الورقية مما أعطى شولتز شعورا زائفا بالأمان لما يفعله.

ولكن دائرة مستهلكيه خذلته!!!

المقاطعة لستارباكس لم تلقى الدعم الكافي من عملاء ستارباكس الأساسيين، كما لم تتم مساندة المواقف السياسية العامة لشولتز من قبل الموالين للهجرة ومؤيدي زواج المثليين عبر شراء المزيد الفرابوتشينو؛ وبالتالي فإن أقصى اليمين كان قادرا على تقويض ربحية الشركة رغم أنهم ليسوا من عملاء ستارباكس الحيويين.

تحت إدارة ستارباكس الجديدة، يمكن أن نتوقع أن تكون الشركة بلا صلة وثيقة بالسياسة، فالدرس الذي تعلموه هو أن المواقف السياسية لن تزيد من الأرباح، رغم أن الدرس الذي كان ينبغي أن يتعلموه هو أن ما لن يزيد من الأرباح هو عدم اتخاذ مواقف سياسية لا تعكس قيم السكان، وأن اتخاذ مثل هذه المواقف هو الذي سيزيد من الأرباح بلا شك. ومن هنا، تقع المسؤولية على الناس ليصبحوا “مستهلكين نشطاء”، فلو كان الليبراليون قد تنبهوا إلى حقيقة أن شراء القهوة من ستارباكس ستكون دعما سياسيا ومكافأة وتشجيعا لشولتز على المواقف التي اتخذها، لكان سيصبح سهلا عليهم إبطال تأثير المقاطعة التي شنها المحافظين.

الأمر لا يتطلب مستوى هائلا من المشاركة للتأثير بشكل سلبي على أرباح أي شركة؛ وهذا درس مفيد بالنسبة لنا. ومن المهم للغاية للناشطين أن يكثفوا من دعمهم الاستهلاكي للشركات عندما يتخذون موقفا سياسيا إيجابيا؛ وهذا درس آخر مهم.

لقد تعامل “أقصى اليمين” مع ستارباكس ككيان سياسي، فحشدوا، وفازوا. ديمقراطية السوق تعمل بنفس طريقة الديمقراطية السياسية، ووحدهم من يشاركون هم من يحصلون على التمثيل، أما من لا يشاركون فلا يحصلون على شيء، وها نحن نرى أقلية من دائرة مستهلكي ستاربلكس تطيح بهوارد شولتز لأن الأغلبية لم “تذهب إلى صناديق الاقتراع”.

يونيليفر في خَانة اليَكْ                    Unilever’s Catch-22

أكثر من نصف أرباح شركة يونيليفر تأتي مما يسمى الأسواق الناشئة، وجنوب شرق آسيا تعتبر ذات أهمية كبيرة لهم. وهذا أحد أسباب استثماراتهم في ميانمار. فوضعها الجيوستراتيجي جعلها دولة في مفترق طرق، تجعل أمكانية الوصول إلى عدد من الأسواق الإقليمية شيئا سهلا. ونحن نتفهم أن الشركة لا تريد تقوم بإقصاء شركائها في الحكومة البورمية بإدانة الإبادة الجماعية التي يرتكبونها ضد مسلمي الروهينجا، ولكن الرئيس التنفيذي بول بولمان، ومجلس إدارة يونيليفر أصبحوا الأن محاصرين وظهرهم للحائط تمام في خانة اليك؛ فملاطفة نظام ميانمار، والصمت تجاه القمع، ليتمكنوا من الوصول إلى المستهلكين الآسيويين قد ينتهي به الحاله أن يجعلهم يُنَفِرون المستهلكين أنفسهم الذين يحاولن الوصول إليهم، بعد أن أصبحوا يشعرون بالقلق المتزايد بشأن الإبادة الجماعية للروهينجا.

يونيليفر تقوم باكتساب حصتها في سوق جنوب شرق آسيا، حرفيا، متجر وراء متجر، ورف وراء رف، وهذا أشبه ما يكون بنظام تأسيس قاعدة شعبية. فالشركة تعطي تخفيضات على البضائع للمتاجر الصغيرة، والمخازن المملوكة للعلائلات في مقابل الإبقاء على بضائعها في وضع بارز مقارنة بباقي المعروضات، بحيث تكون على الرفوف الأمامية، مع تأخير ماركات أخرى إلى الرفوف الخلفية في المحلات التجارية. فيأتي ممثلي شركة يونيليفر لزيارة المخازن كل أسبوع للتأكد من أن منتجاتهم حصلت على وضع بارز، كما هو متفق عليه. وهو نظام يعمل بشكل جيد لشركة يونيليفر، ولكن يمكن أن يأتي بنتائج عكسية بسهولة إذا تحولت مشاعر الرأي العام ضد الشركة بسبب صمتها على الفظائع في ميانمار. فالوضعية البارزة هذه تعتبر استراتيجية  تجعل من إجراءات مقاطعة علامتهم التجارية أمرا سهلا جدا، ولن تنفعهم التخفيضات التي يقدمونها لأصحاب المتاجر في نهاية المطاف إذا ظلت بضائعهم كما هي على رفوف المتاجر بدون أن تمس. بل أن المحلات التجارية نفسها يحتمل أن تواجه رد فعل عنيف إذا باعت العلامات التجارية لشركة يونيليفر، مع صمت الشركة على ما يحدث للروهينجا وربطها بشكل متازيد بالإبادة الجماعية.

سيكون سوء تقدير كارثي من جانب بول بولمان إذا قلل من شأن خطورة ما قد يفعله الناس في هذه المنطقة. فحتى وإن لم تكن معاناة الروهينجا تحتل عناوين الصحف في الغرب، ففي أماكن مثل ماليزيا وإندونيسيا وبنغلاديش الشعوب يتزايد الغضب أكثر وأكثر إزاء الفظائع والقمع. وهذه الأماكن هي ذاتها الأسواق التي جلبت يونيليفر إلى ميانمار في المقام الأول. فهذه القضية إما أنها ستعزز ولاء المستهلكين الآسيويين لماركة يونيليفر، أو أنها ستكون نهاية يونيليفر هناك.

حملة #WeAreAllRohingyaNow لا تقتصر على وسائل الإعلام الاجتماعية؛ وهي ليست فقط على تويتر وفيسبوك، وليست فقط على الانترنت، ولكنها على أرض الواقع. وتتألف الحملة تقريبا من كل منظمة دولية في الروهينجا، بما في ذلك الجماعات الشعبية التي مقرها جنوب شرق آسيا مع شبكات واسعة من الناشطين. الجميع ينتظرون من شركة يونيليفر أن تتخذ موقف ضد الإبادة الجماعية، وفي انتظار بولمان للرد على تواصل الحملة معه… ولكنهم لا ينتظرون بسبب عدم وجود بدائل أخرى.

بدلا من ذلك، فإذا وصلت حملة #الآن_كلنا_روهينجا لعموم الناس يمكن بسهولة أن تحشد دعم المستهلكين لصالح شركة يونيليفر إذا اختارت الشركة اتخاذ موقف أخلاقي بشأن هذه المسألة. فيمكن في هذه الحالة ألا تحتاح الشركة لتقديم عروض تخفيضات في المحلات التجارية حتى تنال الأولوية على رفوف المتاجر لأن العملاء سيبحثون على وجه التحديد عن منتجات الشركة للتعبير عن تقديرهم لموقفها.

More than half of Unilever’s profits are coming from so-called emerging markets, and Southeast Asia is of tremendous importance to them.  This is one of the reasons for their investments in Myanmar.  It is geostrategically positioned as a crossroads country, with convenient access to a number of regional markets.  It is understandable that the company does not want to estrange its partners in the Burmese government by condemning the genocide they are perpetrating against the Rohingya Muslims; but CEO Paul Polman, and Unilever’s Board of Directors, are in a Catch-22 situation; playing nice with the Myanmar regime, keeping quiet about repression, so they can reach Asian consumers may end up alienating the very consumers they are trying to reach, who are increasingly concerned about the Rohingya genocide.

Unilever’s market share in Southeast Asia is being won, literally, shop-by-shop, shelf-by shelf; it is almost akin to Grassroots-type organizing.   The company gives discounts on goods to small, family-owned corner stores in exchange for prominent positions in displays, and on the stores’ front shelves, with other brands relegated to the back of the shops. Unilever representatives come around to the stores every week to check that their products are getting prominent placement, as agreed.  It is a system that works well for Unilever, but could just as easily backfire if public sentiment turns against the company due to its silence on the atrocities in Myanmar.  The prominent placement strategy makes the logistics of boycotting their brands much more straightforward, and the discounts offered to shop owners would eventually no longer pay off, as their products sit untouched on store shelves.  Indeed, shops could potentially face a backlash themselves for selling Unilever brands, as the company’s silence over the Rohingya increasingly connects Unilever in the public mind with genocide.

It would be a disastrous miscalculation on Paul Polman’s part if he underestimates the gravity of this issue to people in the region.  Even if the suffering of the Rohingya are not grabbing headlines in the West, in places like Malaysia, Indonesia, and Bangladesh, populations are becoming more and more outraged by the atrocities and repression; and these are the very markets that brought Unilever to Myanmar in the first place.  This is the issue that will either be what cements the brand loyalty of Asian consumers to Unilever, or it will be Unilever’s undoing.

The #WeAreAllRohingyaNow Campaign is not restricted to social media; it is not just on Twitter and Facebook; it is not just Online, it is on the ground.  The Campaign is comprised of almost every international Rohingya organization, including those grassroots groups based in Southeast Asia with extensive networks of activists.  Everyone is waiting for Unilever to take a stand against the genocide, waiting for Polman to respond to the Campaign’s outreach; but they are not waiting due to a lack of options.

 

Alternatively, the Grassroots reach of the #WeAreAllRohingyaNow Campaign could just as easily mobilise consumer support for Unilever if the company chooses to take a moral stand on this issue.  Potentially, they would not even have to offer shops discounted prices in exchange for priority placement on the shelves because customers would specifically seek out their goods to express their appreciation for Unilever’s stance.

unilever-brands