المقاطعة

The coup against Howard Schultz                                         الإنقلاب على هوارد شولتز

لقراءة المقال مترجم إلى العربية انتقل إلى الأسفل

Starbucks CEO Howard Schultz was forced to resign last April because segments of the population used their power of consumer choice to express opposition to the liberal social and political agenda he advocated, and caused the company’s profits to decline in successive financial quarters.

Schultz had declared his (and Starbucks’) support for Gay marriage and vowed to hire 10,000 refugees in response to the anti-immigration rhetoric of the Far Right.  Polls showed that these positions had weakened the Starbucks brand, and the resulting downturn in profits forced Schultz out.  This provides us with a very clear example of the demoratisation of corporate influence, and there are a number of lessons to be learned from it.

In this case, political conservatives mobilised against the liberal stances Schultz had taken, and succeeded in punishing Starbucks sufficiently to force a change.  This is interesting because the demographics of political conservatives are not generally the demographics of Starbucks’ core customer base.  Undoubtedly, Schultz felt confident to throw his company’s weight behind Gay marriage because he felt that this stance would be welcomed by Starbucks’ customers, and that the only people who would be alienated by it are not really buying Spice Pumpkin Lattes anyway.  The same goes for his announcement to hire refugees.  Enough Starbucks paper cups were seen being held by Trump protesters to lull Schultz into a false sense of security.

But his consumer constituency failed him.

The boycott by conservatives was not offset by increased support from Starbucks core customers.  Schultz’s public political stances were not rewarded by pro-immigration and pro-Gay marriage supporters buying more Frappuccinos; thus the Far Right was able to dent the company’s profitability , even though they are not regarded as Starbucks’ vital market.

Under Starbucks’ new management, you can expect the company to be far less political.  The lesson they will have learned is that it does not pay to take political stands.  The lesson they should learn, however, is that it does not pay to take political stands which do not reflect the values of the population, and that it does pay to take stands that do.  And here, responsibility is upon people to become consumer activists.  If liberals had considered it an act of political support to buy coffee from Starbucks, and to reward and encourage Schultz for the stances he had taken, they could have easily nullified the impact of the boycott by conservatives.

It does not take an enormous level of participation to negatively impact a company’s profit margin; that is a useful lesson for us.  And it is supremely important for activists to intensify their consumer support for a company when they take a positive political stance; that is another important lesson.

The Far Right treated Starbucks as a political entity. They mobilised, and they won.  Market democracy works like political democracy; those who participate get representation, those who do not participate, don’t.  A minority of Starbucks’ consumer constituency overthrew Howard Schultz because the majority did not “go to the polls”.

 

تم إجبار الرئيس التنفيذي لشركة ستارباكس، وهو هوارد شولتز، على الاستقالة في أبريل الماضي لأن قطاعات من السكان استخدمت قوتها المتمثلة في حقهم كمستهلكين للتعبير عن معارضتهم للأجندة السياسية والاجتماعية الليبرالية التي دعا إليها، فتسبب ذلك في هبوط أرباح الشركة بشكل مستمر على مدى التقارير المالية الربع سنوية المتعاقبة.

وكان شولتز قد أعلن دعمه (وبالتالي دعم ستارباكس) لزواج المثليين وتعهد بتوظيف 10000 لاجئ ردا على خطاب أٌقصى اليمين المناهض للهجرة. وقد أظهرت استطلاعات الرأي أن هذه المواقف أضعفت العلامة التجارية لستارباكس، وأدى الانخفاض الناتج في الأرباح إلى طرد شولتز من منصبه، وهذا يعد مثالا واضحا جدا لتحويل نفوذ الشركات للمسار الديمقراطي، وهناك عدد من الدروس يمكن استخلاصها من هذا.

في هذه الحالة، تم حشد المحافظون السياسيون ضد المواقف الليبرالية التي اتخذها شولتز، فنجحوا في معاقبة ستارباكس بما يكفي لإحداث التغيير المطلوب. وهذا أمر مثير جدا للاهتمام لأن التركيبة الديمغرافية للمحافظين السياسيين لا تمثل بشكل عام التركيبة الديمغرافية الأساسية لقاعدة عملاء ستارباكس. مما لا شك فيه، أن شولتز شعر بالكثير من الثقة فوقف بثقل شركته وراء زواج المثليين لأنه شعر أن هذا الموقف سيكون موضع ترحيب من قبل عملاء ستارباكس المعتادين، وأن من سينزعجون من هذا القرار ليسوا هم من يقبلون على شراء المشروبات الساخنة المنكهة لستارباكس. وينطبق الشيء نفسه على إعلانه توظيف اللاجئين، وقد رأينا فعليا محتجون كثيرون على ترامب يحملون ما يكفي من أكواب ستارباكس الورقية مما أعطى شولتز شعورا زائفا بالأمان لما يفعله.

ولكن دائرة مستهلكيه خذلته!!!

المقاطعة لستارباكس لم تلقى الدعم الكافي من عملاء ستارباكس الأساسيين، كما لم تتم مساندة المواقف السياسية العامة لشولتز من قبل الموالين للهجرة ومؤيدي زواج المثليين عبر شراء المزيد الفرابوتشينو؛ وبالتالي فإن أقصى اليمين كان قادرا على تقويض ربحية الشركة رغم أنهم ليسوا من عملاء ستارباكس الحيويين.

تحت إدارة ستارباكس الجديدة، يمكن أن نتوقع أن تكون الشركة بلا صلة وثيقة بالسياسة، فالدرس الذي تعلموه هو أن المواقف السياسية لن تزيد من الأرباح، رغم أن الدرس الذي كان ينبغي أن يتعلموه هو أن ما لن يزيد من الأرباح هو عدم اتخاذ مواقف سياسية لا تعكس قيم السكان، وأن اتخاذ مثل هذه المواقف هو الذي سيزيد من الأرباح بلا شك. ومن هنا، تقع المسؤولية على الناس ليصبحوا “مستهلكين نشطاء”، فلو كان الليبراليون قد تنبهوا إلى حقيقة أن شراء القهوة من ستارباكس ستكون دعما سياسيا ومكافأة وتشجيعا لشولتز على المواقف التي اتخذها، لكان سيصبح سهلا عليهم إبطال تأثير المقاطعة التي شنها المحافظين.

الأمر لا يتطلب مستوى هائلا من المشاركة للتأثير بشكل سلبي على أرباح أي شركة؛ وهذا درس مفيد بالنسبة لنا. ومن المهم للغاية للناشطين أن يكثفوا من دعمهم الاستهلاكي للشركات عندما يتخذون موقفا سياسيا إيجابيا؛ وهذا درس آخر مهم.

لقد تعامل “أقصى اليمين” مع ستارباكس ككيان سياسي، فحشدوا، وفازوا. ديمقراطية السوق تعمل بنفس طريقة الديمقراطية السياسية، ووحدهم من يشاركون هم من يحصلون على التمثيل، أما من لا يشاركون فلا يحصلون على شيء، وها نحن نرى أقلية من دائرة مستهلكي ستاربلكس تطيح بهوارد شولتز لأن الأغلبية لم “تذهب إلى صناديق الاقتراع”.