يونيليفر في خَانة اليَكْ                    Unilever’s Catch-22

أكثر من نصف أرباح شركة يونيليفر تأتي مما يسمى الأسواق الناشئة، وجنوب شرق آسيا تعتبر ذات أهمية كبيرة لهم. وهذا أحد أسباب استثماراتهم في ميانمار. فوضعها الجيوستراتيجي جعلها دولة في مفترق طرق، تجعل أمكانية الوصول إلى عدد من الأسواق الإقليمية شيئا سهلا. ونحن نتفهم أن الشركة لا تريد تقوم بإقصاء شركائها في الحكومة البورمية بإدانة الإبادة الجماعية التي يرتكبونها ضد مسلمي الروهينجا، ولكن الرئيس التنفيذي بول بولمان، ومجلس إدارة يونيليفر أصبحوا الأن محاصرين وظهرهم للحائط تمام في خانة اليك؛ فملاطفة نظام ميانمار، والصمت تجاه القمع، ليتمكنوا من الوصول إلى المستهلكين الآسيويين قد ينتهي به الحاله أن يجعلهم يُنَفِرون المستهلكين أنفسهم الذين يحاولن الوصول إليهم، بعد أن أصبحوا يشعرون بالقلق المتزايد بشأن الإبادة الجماعية للروهينجا.

يونيليفر تقوم باكتساب حصتها في سوق جنوب شرق آسيا، حرفيا، متجر وراء متجر، ورف وراء رف، وهذا أشبه ما يكون بنظام تأسيس قاعدة شعبية. فالشركة تعطي تخفيضات على البضائع للمتاجر الصغيرة، والمخازن المملوكة للعلائلات في مقابل الإبقاء على بضائعها في وضع بارز مقارنة بباقي المعروضات، بحيث تكون على الرفوف الأمامية، مع تأخير ماركات أخرى إلى الرفوف الخلفية في المحلات التجارية. فيأتي ممثلي شركة يونيليفر لزيارة المخازن كل أسبوع للتأكد من أن منتجاتهم حصلت على وضع بارز، كما هو متفق عليه. وهو نظام يعمل بشكل جيد لشركة يونيليفر، ولكن يمكن أن يأتي بنتائج عكسية بسهولة إذا تحولت مشاعر الرأي العام ضد الشركة بسبب صمتها على الفظائع في ميانمار. فالوضعية البارزة هذه تعتبر استراتيجية  تجعل من إجراءات مقاطعة علامتهم التجارية أمرا سهلا جدا، ولن تنفعهم التخفيضات التي يقدمونها لأصحاب المتاجر في نهاية المطاف إذا ظلت بضائعهم كما هي على رفوف المتاجر بدون أن تمس. بل أن المحلات التجارية نفسها يحتمل أن تواجه رد فعل عنيف إذا باعت العلامات التجارية لشركة يونيليفر، مع صمت الشركة على ما يحدث للروهينجا وربطها بشكل متازيد بالإبادة الجماعية.

سيكون سوء تقدير كارثي من جانب بول بولمان إذا قلل من شأن خطورة ما قد يفعله الناس في هذه المنطقة. فحتى وإن لم تكن معاناة الروهينجا تحتل عناوين الصحف في الغرب، ففي أماكن مثل ماليزيا وإندونيسيا وبنغلاديش الشعوب يتزايد الغضب أكثر وأكثر إزاء الفظائع والقمع. وهذه الأماكن هي ذاتها الأسواق التي جلبت يونيليفر إلى ميانمار في المقام الأول. فهذه القضية إما أنها ستعزز ولاء المستهلكين الآسيويين لماركة يونيليفر، أو أنها ستكون نهاية يونيليفر هناك.

حملة #WeAreAllRohingyaNow لا تقتصر على وسائل الإعلام الاجتماعية؛ وهي ليست فقط على تويتر وفيسبوك، وليست فقط على الانترنت، ولكنها على أرض الواقع. وتتألف الحملة تقريبا من كل منظمة دولية في الروهينجا، بما في ذلك الجماعات الشعبية التي مقرها جنوب شرق آسيا مع شبكات واسعة من الناشطين. الجميع ينتظرون من شركة يونيليفر أن تتخذ موقف ضد الإبادة الجماعية، وفي انتظار بولمان للرد على تواصل الحملة معه… ولكنهم لا ينتظرون بسبب عدم وجود بدائل أخرى.

بدلا من ذلك، فإذا وصلت حملة #الآن_كلنا_روهينجا لعموم الناس يمكن بسهولة أن تحشد دعم المستهلكين لصالح شركة يونيليفر إذا اختارت الشركة اتخاذ موقف أخلاقي بشأن هذه المسألة. فيمكن في هذه الحالة ألا تحتاح الشركة لتقديم عروض تخفيضات في المحلات التجارية حتى تنال الأولوية على رفوف المتاجر لأن العملاء سيبحثون على وجه التحديد عن منتجات الشركة للتعبير عن تقديرهم لموقفها.

More than half of Unilever’s profits are coming from so-called emerging markets, and Southeast Asia is of tremendous importance to them.  This is one of the reasons for their investments in Myanmar.  It is geostrategically positioned as a crossroads country, with convenient access to a number of regional markets.  It is understandable that the company does not want to estrange its partners in the Burmese government by condemning the genocide they are perpetrating against the Rohingya Muslims; but CEO Paul Polman, and Unilever’s Board of Directors, are in a Catch-22 situation; playing nice with the Myanmar regime, keeping quiet about repression, so they can reach Asian consumers may end up alienating the very consumers they are trying to reach, who are increasingly concerned about the Rohingya genocide.

Unilever’s market share in Southeast Asia is being won, literally, shop-by-shop, shelf-by shelf; it is almost akin to Grassroots-type organizing.   The company gives discounts on goods to small, family-owned corner stores in exchange for prominent positions in displays, and on the stores’ front shelves, with other brands relegated to the back of the shops. Unilever representatives come around to the stores every week to check that their products are getting prominent placement, as agreed.  It is a system that works well for Unilever, but could just as easily backfire if public sentiment turns against the company due to its silence on the atrocities in Myanmar.  The prominent placement strategy makes the logistics of boycotting their brands much more straightforward, and the discounts offered to shop owners would eventually no longer pay off, as their products sit untouched on store shelves.  Indeed, shops could potentially face a backlash themselves for selling Unilever brands, as the company’s silence over the Rohingya increasingly connects Unilever in the public mind with genocide.

It would be a disastrous miscalculation on Paul Polman’s part if he underestimates the gravity of this issue to people in the region.  Even if the suffering of the Rohingya are not grabbing headlines in the West, in places like Malaysia, Indonesia, and Bangladesh, populations are becoming more and more outraged by the atrocities and repression; and these are the very markets that brought Unilever to Myanmar in the first place.  This is the issue that will either be what cements the brand loyalty of Asian consumers to Unilever, or it will be Unilever’s undoing.

The #WeAreAllRohingyaNow Campaign is not restricted to social media; it is not just on Twitter and Facebook; it is not just Online, it is on the ground.  The Campaign is comprised of almost every international Rohingya organization, including those grassroots groups based in Southeast Asia with extensive networks of activists.  Everyone is waiting for Unilever to take a stand against the genocide, waiting for Polman to respond to the Campaign’s outreach; but they are not waiting due to a lack of options.

 

Alternatively, the Grassroots reach of the #WeAreAllRohingyaNow Campaign could just as easily mobilise consumer support for Unilever if the company chooses to take a moral stand on this issue.  Potentially, they would not even have to offer shops discounted prices in exchange for priority placement on the shelves because customers would specifically seek out their goods to express their appreciation for Unilever’s stance.

unilever-brands

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s