تعطيل السمعة                                       Disrupting reputation

كان هناك حملة صغيرة لكنها قوية, مختصرة لكنها فعالة في عام 2000 في الولايات المتحدة للضغط على شركة ستاربوكس Starbucks لعدم فتح أي سوق في إسرائيل. كان هذا خلال الإنتفاضة الثانية، وكما هو الحال الآن كان هناك الكثير من الصور المقلقة والمؤسفة تأتي من غزة ومن الضفة الغربية.

الناشطين ألصقوا هذه الصور على نوافذ العشرات من مواقع ستاربوكس في العديد من المدن. أضافوا شعار ستاربوكس وعبارة صغيرة على كل صورة.الصورة طبعت على كلا الجانبين من الورقة وبذلك تكون مرئية لكلا الجانبين من النافذة. اللاصق الذي استعملوه يجعل من المسحتيل إزالة الورقة كليا دون الاستعانة بشركة صيانة لتنظيف الزجاج كيميائيا. بعض المواقع قاموا باستبدال النوافذ فعليا.

هذا الفعل تكرر على مدى عدة أيام, وزادت عدد الأسواق المستهدفة، كما قام الناشطين بملئ ثقوب المفاتيح في المداخل والمخارج بالسوبر جلو (مادة لاصقة).

هذه التحركات كانت صغيرة جدا وغير مكلفة لكن أثرها كان كبيرا. الزبائن بقوا بعيدين, فتح المحلات تم تأخيره, ثمن اصلاح الخراب في النوافذ والأبواب سواء من حيث التكلفة المباشرة أو من ناحية خسارة العمل نتيجة التسبب بإزعاج الزبائن كل ذلك أضيف لأثر مقنع.

وعلاوة على ذلك, كان على ستاربوكس أن يأخذ بعين الإعتبار إمكانية هذه الحملة التي امتدت إلى الكثير والكثير من اسواقه، والتكلفة المحتملة لزيادة الأمن لضمان أن أفعالا مشابهة لن تستمر أو تتكرر يوما بعد يوم.

كل شيئ يجعلهم “ستاربوكس” استخدم لغير مصلحتهم، فأجواء المقاهي أفسدت, كفاءة الخدمات تم تعطيلها, ولاء الزبائن استخدم لنقل الرسالة بثقة لأناس أكثر، وعدد مواقعهم الضخم جعل إلحاق الخسارة بهم أمرا ممكنا بسبب العديد من النقاط، وكل هذه العوامل استخدمت للضغط عليهم.

وفي نهاية المطاف, ستاربوكس الغت خطة الافتتاح في اسرائيل مدعية أن ذلك بسبب خلاف في العقد مع مانح الإمتياز المحلي, ولم يقوموا بفتح أي سوق في إسرائيل حتى الآن.

There was a small but intense, brief but effective campaign in the year 2000 in the United States to pressure Starbucks to not open any outlets in Israel.This was during the second Intifada, and, as now, there were many disturbing images coming out of Gaza and the West Bank.

Activists basically plastered the windows of dozens of Starbucks locations in several cities with these pictures. They included the Starbucks logo and a small slogan on each picture. The images were printed on each side of the paper, so it would be visible on both sides of the window. The adhesive they used made it impossible to completely remove the papers without hiring a maintenance company to chemically clean the glass, and some locations actually just replaced the windows.

This action was repeated over the course of a matter of days, increasing the number of outlets targeted, and activists also filled the keyholes of the entrances and exits with superglue.

These actions were very small and inexpensive, but the effect was significant. Customers stayed away, opening of the shops was delayed, the costs of undoing the damage to the windows and doors, both in terms of direct expense, and in terms of loss of business due to inconvenience to customers, all added up to a persuasive impact. Furthermore, Starbucks had to consider the possibility of this campaign extending to more and more of their outlets, and the potential cost of increasing security to ensure that the same actions could not continue to be repeated day after day.

Everything that makes them Starbucks was used to their disadvantage: the ambiance of the cafes was spoiled, the efficiency of service was disrupted, the customer loyalty was used to reliably get the message to more people, and their vast number of locations made it possible to inflict loss on them from any number of points. All of these factors were used to pressure them

Ultimately, Starbucks cancelled the plan to open in Israel, claiming it was due to a contractual dispute with the local franchiser. And they have never opened an outlet in Israel until now.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s